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“高标低售”成酒店业“潜规则”?

来源:来源:未知

 经常住星级酒店的消费者似乎早就对酒店大堂内标得很高的房价视而不见了,他们通常是直接到前台咨询房价。“看了也没用,酒店一般都不会按门市价来卖的。”经常出差的杨先生老道地称。杨先生的这一说法得到业内人士的认同。

  长期以来,我市星级酒店房价“高标低卖”的现象极为普遍。记者在市区某五星级酒店的客房价目表上看到,所有房间的门市价都超过了千元,像高级房的门市价1266元,豪华房1388元,豪华商务套房2866元。咨询前台后被告知,所有的实际入住房价都可以打折扣,打完折后,高级房只需688元、豪华房1366元、豪华商务套房1433元,远低于门市挂牌价。

  门市价虚高属“惯例”

  记者走访了市区几家星级酒店,其前台人员称,目前的酒店门市价基本派不上用武之地,因为多数客人入住根本不看门市价,而是直接到前台咨询实际价格。记者看到,有的酒店干脆没有挂出价目表。据悉,一般情况下,酒店的前台价是门市价的一半,要是碰上旅游淡季,甚至只有4折左右。

  “门市价”和“前台价”的差异,消费者和酒店工作人员都心知肚明。一家四星级酒店的服务人员告诉记者:“现在住店的客人基本上都是直接来前台问价格的,我们也一直是按折扣价卖。”也有不经常住酒店的消费者质疑:“既然这样,那明码标价岂不是失去了意义?”

  酒店业内人士介绍,酒店的门市价格也并未一成不变,对于杭州这种旅游城市而言,通常每年12月到2月是淡季,这个时候酒店打折力度最大。

  门市价是星级酒店“身份证”

  记者了解到,酒店的门市挂牌价是由物价部门审核过的,但这个价格一般只作参考用,多数时候形同虚设。《中国旅游饭店行业规范》中规定,饭店应当将房价表置于总服务台显著位置,供客人参考,在一定程度上它也是酒店档次的象征。

  浙江省饭店业协会常务副秘书长杜觉祥说,酒店的门市价通常是根据酒店的投入、设施和目标市场来定的,另外由于各个酒店地理位置、环境设施、服务设施等方面的差异,同等星级的酒店价格也会出现一定差异。

  也就是说,虽然门市价大部分时候形同虚设,但也必须挂在那儿。饭店业内人士称,消费者的心理不成熟也是造成酒店门市价与实际价格落差太大、并长期存在的原因之一。因为消费者已经习惯于酒店房价打折,如果将门市价格定为最终售价,部分消费者仍会觉得不打折不划算。

  门市价为何定这么高

  浙江大学管理学院谢咏恩教授表示,“高价低售”可以说是中国酒店业不成文的“潜规则”。他分析,从行业性质上说,酒店业投资成本高、回收期长,属于薄利甚至微利行业。为保证成本,最普遍的方式就是通过折扣尽可能提高日入住率。

  另外,浙江酒店业的主要市场集中在旅游一块,杭州又是著名的风景旅游城市,受旅游淡旺季的影响比较明显。在旅游淡季,为吸引客源,以应对激烈的市场竞争,多数酒店都会加大折扣力度。虽然大多数情况下“门市价”并不会成为现实的入住价格,但两者之间的价格落差能使消费者在心理上得到很大满足。久而久之,酒店房价的高折扣成为消费者心理预期,这一惯例也就很难被扭转。因此,酒店业“高价低售”吸引顾客也就不难理解了。

  在浙江省饭店业协会常务副秘书长杜觉祥眼里,部分酒店因为客源定位的不准确,实际接待客人跟预期客源相差较大,造成定位和现实的脱节,在市场因素的调节下,不得不下调价位以适应市场,这也是酒店“门市价”与实际售价难以统一的原因之一。

  专家称“门市价”并非毫无意义

  门市价的意义在哪里呢?专家介绍,在一定范围内,星级酒店依据本酒店地价、建筑物投入、装修档次、服务项目、地理环境、自身品牌影响力等优劣势定位,自主定价,同级酒店间在价格上会存在上下波动,这样形成的价格也就是所谓“门市价”。

  “‘门市价’更多的是一家酒店‘档次’和‘品质’的代表,并非毫无意义。”浙江大学管理学院谢教授向记者表示。省饭店业协会常务副秘书长杜觉祥也表达了同样的看法,作为酒店业业内人士,他认为行业内“高价低售”的现象可以理解,这是社会消费习惯在酒店业的一种反映,因为顾客消费心理等诸多原因影响,这已经成为酒店行业的通例,消费者对此也早已习以为常。但是从饭店业的长远发展来看,杜觉祥认为,酒店的门市价和实际售价(前台价)不宜相差太大,应当提高酒店的服务内涵和品质,使顾客体会到酒店服务的价值,以顾客的满意来维护酒店门市价的严肃性。

  浙江大学管理学院谢教授也表达了同样的忧虑:“虚拟定价”虽然满足了消费者对自身利好的心理需求,同时也可能引发其对酒店价格真实度的怀疑。过高的折扣,很容易让人联想到其背后可能潜在的巨大利润空间,从而使消费者产生负面抵触心理;而“便宜没好货”的心理暗示,使许多享受到高折扣的消费者,反过来怀疑酒店的服务质量是否会缩水。

  谢咏恩教授预测,酒店业“高价低售”的现象在一段时期内还将存在。特别是像杭州酒店业以旅游市场为主,考虑到全国区域收入上的差异,只有弹性价格才能更多吸收来自全国各地的客源。

  一方面消费者心理尚不成熟,存在依赖折扣的心理定势,扭转需要一个过程;另一方面,酒店行业本身也亟须实现服务收费标准化,而这两者其实是互为动力的。而除了成熟的消费行为和市场建设,整体经济走势和法律法规走向,也将影响到酒店行业服务收费标准化道路。